En este capítulo, vamos a ver cómo el valor de la web3 está en la fuerza de su comunidad. La creación de comunidades es una tendencia que se va a extender al resto de negocios, implantando el «Go-to-Community», tras comprobarse que tener una comunidad detrás es una ventaja competitiva.

También se está consolidando una nueva profesión, la de community builder, que originalmente apareció en colivings y cohousings, y ahora también se incluye en las comunidades virtuales y las organizaciones autónomas descentralizadas.

En el mundo post-covid buscaremos mejorar la gestión de la complejidad y agruparnos en torno a comunidades con cuyo propósito nos identifiquemos. Las viejas estructuras no han funcionado y las personas han comprendido que nos toca resolver nuestros problemas con personas afines.

¿Por qué molan las comunidades?

Lo grupal ha venido para quedarse. He aquí algunas de las razones:

La tercera vía: las comunidades

Todo empezó con las startups. Sus dos principales opciones para encontrar financiación eran salir a los mercados por capital o acabar vendiéndose a un competidor. Ese es el signo de la llamada web2, en donde las mejores innovaciones acaban en manos de una de las grandes tecnológicas que, gracias a su enorme poder económico, pueden comprar cualquier tecnología alternativa que despunte.

Trebor Scholz planteó una tercera alternativa, salir a la comunidad, que permite que esas innovaciones tecnológicas puedan madurar sin caer en las garras de las tecnológicas. Estamos hablando de compartir lo que se ha creado con las personas que más lo valoran, una comunidad de usuarios que financien esa tecnología cuando es poco más que un prototipo.

Empresas como E2C fueron pioneras en adoptar esta tercera fórmula, que permite que el negocio pase de ser propiedad de los inversores a ser propiedad de las personas que más dependen de ella.

Y esa es la filosofía de fondo de la web3 que, más allá de una capa de tecnología basada en blockchain, es todo un nuevo modelo de economía, que permite «tokenizar» el trabajo y a los creadores.

Las comunidades facilitan la aparición de las «microeconomías» en las que se convertirá esta economía de los tokens, según el término acuñado por @Cooopahtroopa.

Los 1000 fans verdaderos

Otro factor a favor de las comunidades es la teoría de ‘Los 1000 fans verdaderos‘, que enunció en 2008 Kevin Kelly para advertir de un cambio en el objetivo de los creadores.

Si anteriormente, en la mentalidad de los medios de comunicación, se perseguía convertirte en un blockbuster, en el más leído y el más vendido, Internet estaba acabando con esa visión del mundo. Las grandes audiencias, sobre todo en las redes sociales, no se traducen en monetización. El modelo ‘influencer’ no funciona.

Para un creador es mucho mejor tener un grupo reducido de 1000 fans fieles que miles de seguidores que no compran tus productos. Un verdadero fan es quien comprará cualquier cosa que produzcas. 

Para vivir de la Creator Economy, es mejor dirigirte a tus fans y crear productos que ellos compren.

Las comunidades de clientes, ventaja competitiva

Algunas empresas, como Salesforce o Harley Davidson, han construido comunidades de clientes alrededor de sus productos, de los que se sienten orgullosos.

Según publicaron Jeffrey bussgang y Jono tocino en la Harvard Business Review, apostar por una comunidad de clientes tiene algunas ventajas competitivas:

• Menores costes de adquisición de clientes. Los fans atraen a nuevos fans.
• Mayor retención. Los fans son fieles y les cuesta abandonar una comunidad.
• Mayores márgenes. Los fans se apoyan unos a otros.
• Foso contra la competencia. La mejor forma de protegerte contra nuevos rivales es tener una comunidad de fieles.

Tener una comunidad detrás de tus productos es rentable económicamente.

El éxito de construir una comunidad primero

Algunas de las startups más exitosas de los últimos años, como Clubhouse, TikTok, Stack Overflow, crecieron gracias a la crear una comunidad primero. Ahora, es el modelo de negocio de referencia entre las startups.

Una comunidad permite resolver rápidamente muchas de las grandes preguntas que surgen al crear un negocio:

• ¿Qué funciones crear primero?
• ¿El producto ayuda a los compradores/usuarios?
• ¿Qué piensan del nombre?
• ¿Qué integraciones son las más necesarias?

En definitiva, una comunidad ayuda a desarrollar el producto.

Dar valor a los NFTs

Aunque se suele decir que el valor de los NFTs viene por su condición de tokens no fungibles, piezas exclusivas que no tienen réplica, realmente viene de su demanda. Contar con una comunidad alrededor de un NFT aumentará su demanda y, por tanto, su valor.

@Cooopahtropa cree que el verdadero valor de un NFT estará en la fuerza de su comunidad: «La comunidad está motivada por valores intrínsecos como el estatus social y valores extrínsecos como el futuro positivo».

La tracción de una comunidad hacia los NFTs acaba por aumentar su valor.

¿Qué es el Go-to-community?

Todas estas razones evidencian que tener una empresa impulsada por una comunidad es realmente una ventaja competitiva.

Patrick Woods ha creado el término Go-to-community para explicar la necesidad de tener «una estrategia de acceso a la comunidad, es decir, tener una relación proactiva para crear relaciones de suma positiva con sus clientes.

Hasta ahora, crear una comunidad era un paso más en ese viaje de lanzar un producto al mercado: segmentar, fijar precios, packaging, distribución.

Ahora se va un paso más allá. Crear una comunidad es en sí misma una estrategia empresarial. De hecho, la más importante.

Woods propone que a las comunidades se las mida por unas métricas propias, como el crecimiento y la retención, más que las de vanidad propias del marketing.

Crecimiento liderado por producto	Crecimiento liderado por una comunidad
El producto el impulsa todo el funnel de ventas, para que los usuarios lo encuentren, adopten y utilicen.	La realidad es que en el proceso de compra, un usuario siempre está buscando los consejos de personas de las que se fía.
Hay muchos productos que se parecen y el cliente se deja aconsejar por el vendedor	Antes de la compra, el usuario ha investigado y preguntado a amigos. Se fía de su propia decisión.
Los clientes ven resuelta una necesidad a cambio de su dinero, en una relación transaccional.	Los clientes forman parte de un movimiento aspiracional. Comienza una relación «simbiótica» con los otros clientes.
Se hace marketing de contenidos para captar potenciales clientes.	Los fieles comparten contenido sobre las mejores prácticas. La empresa les recompensa por ello.
Las dudas de los clientes son resueltas con retraso y por una máquina.	Las dudas de los clientes son resueltas en tiempo real por otros usuarios fieles.
Aprendemos de los clientes cabreados que llaman a Atención al cliente, o los que les regalamos algo para que rellenen nuestras encuestas.	Nos proporcionan información sobre qué mejorar y lo que de verdad quieren los clientes, dando info útil a Producto, MKT y Ventas.

El Go-to-community es una estrategia a largo plazo y los resultados no son inmediatos. Y ha sido considerado el nuevo «Lean startup».

https://twitter.com/gregisenberg/status/1367835147790385155

¿Qué hace un Community builder?

Si crear una estrategia de acceso a la comunidad es una tarea por sí misma relevante, lo suyo es que la realicen personas especializadas y no dependientes de otros departamentos.

El empuje de la las comunidades virtuales ha dado nuevos bríos al rol de community builder, como administrador de una comunidad, que ya existía en colivings o coworkings.

Las principales DAOs están contratando personas para cumplir este papel profesional.

Su papel fundamental es el de ser un «jardinero» del ecosistema: motivar y conectar a los integrantes para crear una comunidad de intereses compartidos.

Libros para Community Builders

Si crees que convertirte en un Community Builder puede ser una buena opción profesional para ti, te recomendamos algunos de los libros que se han publicado en el mercado:

• Building Brand Communities: How Organizations Succeed by Creating Belonging. Carrie Melissa Jones y Charles Vogl dan pautas claras, lógicas y bien estructuradas este esfuerzo con su guía completa para crear, construir y operar una comunidad de marca. Para marketers.
• Get Together: How to build a community with your people. Bailey Richardson ofrece consejos que van desde la búsqueda de los primeros miembros hasta la cesión de los mandos cuando se tienen miles de miembros, lo que la convierte en una guía indispensable tanto para los fundadores en fase inicial como para los gestores de comunidades experimentados. Para founders.
• The business of belonging. David Spinks se adentra en las ventajas competitivas de lo global, de pertenecer a una comunidad. En el fondo, una comunidad es lo único que no te podrán copiar, viene a decir en un libro que aporta modelos para cada fase en la creación y evolución de una comunidad.
• The art of community. Charles Vogl repasa los siete principios en los que se basa la pertenencia. Un resumen de este libro lo puedes encontrar en el Medium de Si Qang Ong.

Las funciones de un Community Builder

¿Qué hace exactamente un Community Builder? Carrie Melissa Jones y Charles Vogl han acotado sus funciones:

• Guardián. Asegurar que los miembros respetan los valores y prioridades de la comunidad. Confirman que los participantes cumplen con las condiciones para participar.
• Seguridad. Moderan los comentarios para que las comunidades no se conviertan en la jungla de las Redes Sociales.
• Hospitalidad. Es la persona que hace el onboarding y da el toque humano en un entorno virtual.
• Propósito. Asegurar que la comunidad cumple con su propósito.
• Defensa. Salvaguardar y promover el propósito de la comunidad dentro y fuera de sus miembros

Las herramientas con las que cuenta un CB para ello son los incentivos, las recompensas y los reconocimientos.

Casos de Éxito

Algunos community builders están compartiendo sus experiencias en la red. Por ejemplo, te recomendamos los casos de éxito de Instagram, Reddit y, en español, la Newsletter que envía María Sajim, la community builder de Sin Oficina.

¿Cómo construir una comunidad?

Lo primero es encontrar la razón para crear la comunidad y lo segundo encontrar la razón para que vuelvan. Ritika Mehta lo resume en cuatro preguntas:

1. ¿A qué personas te diriges?
2. ¿En qué plataforma construirá su comunidad: redes sociales, boletín informativo, Slack, Discord, Telegram, etc.?
3. Aproveche a los principales miembros de la comunidad que se involucran mucho al convertirlos en embajadores de la comunidad.
4. Cree contenido que atraiga, involucre y retenga a los miembros.

💯 (Si eres el fundador de una startup y quieres crear una comunidad alrededor de tu producto, un imprescindible es ‘A founder’s guide to community‘).

Tipos de comunidades

Hay varios tipos de comunidades, según lo que motiva a sus integrantes:

• De productos. Para debatir y aprender sobre un producto específico.
• De práctica. Para mejorar su nivel en una disciplina u oficio y conectarse con otros profesionales.
• De juegos. Para reunirse en torno a un interés común, como deportes, juegos, atletismo, artes y más.

Cuatro estrategias de crecimiento

Corinne Marie Riley apunta cuatro tipos de jugadas para que una comunidad crezca:

1. Comenzar por una comunidad de práctica. Los community builders pueden aprender del intercambio de experiencias con otros CB, además de informarse en eventos o newsletters de otros compañeros. Algunas empresas lo hacen para agrupar a las personas que usan sus productos o a una categoría laboral específica relacionada con su cartera comercial.
2. Premiar con reconocimiento a las personas que más se involucran, a veces con la emisión de certificados.
3. Incluir a las partes interesadas en el contenido de la empresa. Ya sea un Podcast sobre tu mercado o publicaciones, como un blog o un newsletter.
4. Facilitar plantillas y tutoriales generados por el usuario. Crear un repositorio para los prospectos.

Por su parte, David Sprinks en ‘El negocio de la pertenencia‘ apunta a cuatro factores que contribuyen al sentido de comunidad:

1. La pertenencia. Es el compartir un sentimiento de relación personal. Hay que delimitar:
   • El acceso a la comunidad: cómo se accede y los límites para no impedir el acceso.
   • Seguridad emocional: Incluir a las personas adecuadas para crear confianza.
   • Sentimiento de identificación: Los miembros deben sentir suya la comunidad y que encajan en ella.
   • Inversión. La contribución personal aumenta el sentido de pertenencia.
   • Símbolos comunes. Crean sentimiento de comunidad.
2. La influencia. Es el sentirse importantes dentro de la comunidad y de la comunidad hacia sus integrantes (siendo un lugar que les interese). El tener voz y voto. Se logra dando antes de pedir. Aquellos que reconocen a los demás, y sus opiniones, suelen ser los más influyentes.
3. Satisfacción de las necesidades. Que las personas, al unirse, obtengan lo que esperan. Se necesita resolver un problema que merezca su tiempo y su contribución. Al participar, los miembros deben sentirse recompensados para que sigan contribuyendo. Hablar con los usuarios es la mejor forma de entender sus necesidades y servir mejor a la comunidad.
4. La conexión emocional compartida. A partir de experiencias juntos pasadas y futuras se crear conexiones emocionales duraderas.
5. Le insto a que piense en cómo crear una verdadera comunidad para su gente, en lugar de limitarse a ponerle el título a todo. Porque si puedes crear un verdadero sentido de comunidad para la gente, eso es lo que hará que les importe lo suficiente como para contribuir. Y eso es lo que desbloqueará todo el valor empresarial del que hablaremos en este libro.