Recientemente, se creó una gran polémica en las redes a partir de una Newsletter sobre educación financiera, escrita por Joan Tubau, en la que defendía que es mejor comprarse un coche Dacia Sandero que un WV Golf. Aunque se convirtió rápidamente en el típico debate de unos contra otros, como el futbol o la política, mi opinión, visto desde fuera, cada postura tenía razón. El motivo: los valores organizacionales.

Me explico. Tu elección como consumidor está muy marcada por tus valores.

Y, si eres una marca, este es el ejemplo más claro de la utilidad de los valores organizaciones. No sólo vendes un coche sino los valores asociados a esa marca. Y, no sólo compras un coche, sino lo que sus valores representan, y con los que te identificas. Por eso, la elección de los valores, y acciones que los reflejen, forma parte fundamental de un proceso de transformación cultural.

También aplica si eres un autónomo o free-lance: tu valor como profesional se mide por los valores asociados a tu marca personal. Aunque, también influirá la autenticidad entre lo que dices y lo que haces.

La leyenda negra de los Valores Organizacionales

Antes de empezar, un disclaimer. Lo de los valores tiene muy mala prensa. Es verdad. Ya expliqué al hablar de la comunicación por valores que, en la mayoría de las veces, seleccionar los valores de la organización no suele funcionar. ¿Por qué? Habitualmente, las técnicas más habituales consisten en escoger (por mayoría) varios valores entre un puñado de palabras. Y ya. Después, se cuelgan en una pared, pero no le damos vida a eso. Ni la mayoría entiende a qué nos referimos. Falta un lenguaje común.

Uno de mis referentes en transformación cultural, el alemán Martin Permantier, en su libro Werte Wirken, habla de los motivos del «cinismo» hacia los valores:

• Bla, bla, bla. Los valores nos suenan al discurso de «las misses»: palabras muy bonitas pero vacías de sentido. A los integrantes de una organización no les dicen nada. Falta conexión con su forma de pensar.
• Más bla, bla, bla. Después de elegir los valores organizacionales no pasa nada. Nadie hace nada con ellos. Ni la dirección los tiene en cuenta en sus decisiones, ni los empleados en las suyas.
• Hemos mentido un poco. El tiempo nos acaba demostrando que no somos tanto «eso» que dijimos que eramos. Nos pasamos un poco. No somos «tan innovadores» o «tolerantes» como pusimos en el papel. No hacemos lo que decimos (Walk the talk, según la expresión inglesa). Por lo general, aquello que dice una persona, no lo suele ser. La reputación es la huella que dejamos en los demás, y preguntar a otras personas suele ser un complemento necesario para conocer nuestros valores. ¿Nos ven realmente como creemos que somos?
• Y, finalmente, todavía más bla, bla, bla. Los valores, al final, ocupan el mismo lugar que la dieta que dijimos que íbamos a comenzar a principios de año, o el ir al gimnasio tras las vacaciones. En definitiva, se olvidan.

¿Por qué trabajar con los valores organizacionales?

Entonces, por qué me empeño en seguir hablando de la importancia de los valores de una organización, y qué tienen que ver con el debate sobre la marca del coche que me compro. Fundamentalmente, dos motivos:

1. La mejor pastilla contra el estrés. El estrés en una persona aparece cuando tenemos que hacer compromisos que van en contra de nuestros valores. No por hacer mucho, como se cree generalmente. Sino por hacer lo contrario a nuestra forma de entender el mundo. Por ejemplo, si nos gusta mucho aparentar, acudir a una reunión dominical de amigos conduciendo un Dacia Sandero, nos va a poner muy nerviosos. En cambio, con un Mercedes, iremos encantados. Visto desde el punto de vista de una organización, atraemos al talento que comparta los valores organizacionales. Si contratamos a un joven informático y le ofrecemos dinero y más dinero, pero el propósito de la organización le resulta poco atractivo, se acabará marchando (por estrés). O, si un empleado tiene entre sus valores buscar el bien común, le costará un mundo escribir un comentario en las redes sociales que sólo intente agrandar el ego de su jefe. La relación laboral, antes que tarde, se acabará.
2. Tu estrella polar. El segundo motivo tiene que ver con los tiempos revueltos, o de cambio permanente, como los actuales. La mejor forma de actuar, con la que no te vas a equivocar nunca, es tomando decisiones que respondan a esos valores tan tuyos, o tan compartidos en la organización. En otras palabras, son el verdadero punto de apoyo. Tu estrella polar.

Valores y necesidades: el ‘Toque’ secreto

En realidad, hay una tercera razón, que no es tan evidente. Los valores son el reflejo de lo que consideramos nuestras necesidades. Así, en el debate, Tubau buscaba un vehículo que no le costara mucho, porque la inversión se iba a depreciar enseguida, y su necesidad es buscar rentabilidad a sus recursos. En su óptica, incluso mejor que comprarse un coche es pedir un Cabify, o un Blablacar, cuando necesitemos ir a algún sitio. (Seguro que puede escribir otra NL justificándolo)

Y, ésta es también la gran razón por la que los valores organizacionales no funcionan en las empresas. Porque no los relacionamos con las necesidades más profundas de nuestros clientes. Esta es, a mi juicio, la gran aportación que hace el trabajo del citado Martin Permantier. Agrupa los valores organizacionales en torno a las seis grandes necesidades psicológicas del ser humano.

¿Cuáles son esas necesidades? Según el trabajo de Tony Robbins:

1. Seguridad: Certeza para evitar el dolor y aumentar el bienestar. Son las personas que prefieren la comodidad, protección, seguridad, estabilidad, sentirse enraizado, previsibilidad y protección.
2. Significado: Deseo de singularidad, estatus y ese algo especial. Estas personas ambicionan orgullo, importancia, estándares, logro, desempeño, perfección, evaluación, disciplina, competencia y rechazo.
3. Incertidumbre/variedad: La necesidad de lo desconocido, la aventura y los nuevos estímulos. A estas personas les atrae la inestabilidad, cambio, caos, entretenimiento, suspenso, esfuerzo, sorpresa, conflicto y crisis.
4. Pertenencia/Conexión: Deseo de cercanía y conexión con los demás. A estas personas les conecta la unión, pasión, unidad, calidez, ternura y deseo.
5. Crecimiento: Ampliar las capacidades y la comprensión de uno mismo.
6. Contribución sincera: Formar parte de algo en lo que soy útil, servicial y efectivo.

El resultado es esta «rueda de valores» en donde se agrupa cada una de las seis necesidades en torno a los valores organizacionales (o personales) que las reflejan.

Valoras aquello que necesitas

Así que cuando te compras un coche, los fabricantes han pensado en cómo te ves a ti mismo y han posicionado su marca, con valores que fomentan esa visión.

Quizá se entienda mejor si te pones en la la piel del dueño de una empresa de automóviles. ¿Cómo puedes distinguir tus autos de los de la competencia? Priorizando unos valores, que se proclamarán al exterior, frente a otros. Es, básicamente, lo que hace el marketing: elegir un eslogan, un lenguaje visual, unas palabras, unos mensajes, unos compromisos o unas historias que asociarán a la empresa con esos valores.

En el caso de un Dacia Sandero, su misión es «producir modelos modernos, robustos y económicos«. Según la rueda de valores, la necesidad básica que más se acerca es la de hacer una contribución. Se trata de una empresa que no busca el liderazgo en diseño, servicios, servicio o calidad. Su objetivo es hacer coches líderes en costes. Así, queda, según la propuesta de Martin Permantier.

Cultura, diseño organizacional y Comunicación

En los últimos años, los valores no sólo se usan para el marketing. Se trata de buscar una integridad y coherencia entre lo que dices, lo haces y cómo te comportas. Es lo que valoran los clientes: la autenticidad de una marca con los valores que representan y con los que se identifican. Eso obliga a trabajar desde los valores la transformación cultural, el diseño organizacional y la comunicación de una organización. Desde 9Brains estamos a dispuestos a ayudarte en ese camino.