Recientemente, se creó una gran polémica en las redes a partir de una Newsletter sobre educación financiera, escrita por Joan Tubau, en la que defendía que es mejor comprarse un coche Dacia Sandero que un WV Golf. Aunque se convirtió rápidamente en el típico debate de unos contra otros, como el futbol o la política, mi opinión, visto desde fuera, cada postura tenía razón. El motivo: los valores organizacionales.
Me explico. Tu elección como consumidor está muy marcada por tus valores.
Y, si eres una marca, este es el ejemplo más claro de la utilidad de los valores organizaciones. No sólo vendes un coche sino los valores asociados a esa marca. Y, no sólo compras un coche, sino lo que sus valores representan, y con los que te identificas. Por eso, la elección de los valores, y acciones que los reflejen, forma parte fundamental de un proceso de transformación cultural.
También aplica si eres un autónomo o free-lance: tu valor como profesional se mide por los valores asociados a tu marca personal. Aunque, también influirá la autenticidad entre lo que dices y lo que haces.
Antes de empezar, un disclaimer. Lo de los valores tiene muy mala prensa. Es verdad. Ya expliqué al hablar de la comunicación por valores que, en la mayoría de las veces, seleccionar los valores de la organización no suele funcionar. ¿Por qué? Habitualmente, las técnicas más habituales consisten en escoger (por mayoría) varios valores entre un puñado de palabras. Y ya. Después, se cuelgan en una pared, pero no le damos vida a eso. Ni la mayoría entiende a qué nos referimos. Falta un lenguaje común.
Uno de mis referentes en transformación cultural, el alemán Martin Permantier, en su libro Werte Wirken, habla de los motivos del «cinismo» hacia los valores:
Entonces, por qué me empeño en seguir hablando de la importancia de los valores de una organización, y qué tienen que ver con el debate sobre la marca del coche que me compro. Fundamentalmente, dos motivos:
En realidad, hay una tercera razón, que no es tan evidente. Los valores son el reflejo de lo que consideramos nuestras necesidades. Así, en el debate, Tubau buscaba un vehículo que no le costara mucho, porque la inversión se iba a depreciar enseguida, y su necesidad es buscar rentabilidad a sus recursos. En su óptica, incluso mejor que comprarse un coche es pedir un Cabify, o un Blablacar, cuando necesitemos ir a algún sitio. (Seguro que puede escribir otra NL justificándolo)
Y, ésta es también la gran razón por la que los valores organizacionales no funcionan en las empresas. Porque no los relacionamos con las necesidades más profundas de nuestros clientes. Esta es, a mi juicio, la gran aportación que hace el trabajo del citado Martin Permantier. Agrupa los valores organizacionales en torno a las seis grandes necesidades psicológicas del ser humano.
¿Cuáles son esas necesidades? Según el trabajo de Tony Robbins:
El resultado es esta «rueda de valores» en donde se agrupa cada una de las seis necesidades en torno a los valores organizacionales (o personales) que las reflejan.
Así que cuando te compras un coche, los fabricantes han pensado en cómo te ves a ti mismo y han posicionado su marca, con valores que fomentan esa visión.
Quizá se entienda mejor si te pones en la la piel del dueño de una empresa de automóviles. ¿Cómo puedes distinguir tus autos de los de la competencia? Priorizando unos valores, que se proclamarán al exterior, frente a otros. Es, básicamente, lo que hace el marketing: elegir un eslogan, un lenguaje visual, unas palabras, unos mensajes, unos compromisos o unas historias que asociarán a la empresa con esos valores.
En el caso de un Dacia Sandero, su misión es «producir modelos modernos, robustos y económicos«. Según la rueda de valores, la necesidad básica que más se acerca es la de hacer una contribución. Se trata de una empresa que no busca el liderazgo en diseño, servicios, servicio o calidad. Su objetivo es hacer coches líderes en costes. Así, queda, según la propuesta de Martin Permantier.
En los últimos años, los valores no sólo se usan para el marketing. Se trata de buscar una integridad y coherencia entre lo que dices, lo haces y cómo te comportas. Es lo que valoran los clientes: la autenticidad de una marca con los valores que representan y con los que se identifican. Eso obliga a trabajar desde los valores la transformación cultural, el diseño organizacional y la comunicación de una organización. Desde 9Brains estamos a dispuestos a ayudarte en ese camino.